——老字號片仔癀創(chuàng)新成優(yōu)質(zhì)樣本
本報(bào)記者 張夢然
國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際地位的提升，以及消費(fèi)升級的趨勢，讓代表中華傳統(tǒng)文化的老字號群體，愈益受到各界的關(guān)注。目前，多數(shù)老字號企業(yè)因?yàn)闄C(jī)制僵化、創(chuàng)新不足等原因面臨發(fā)展困境，但亦有許多老字號依靠創(chuàng)新在新時(shí)代煥發(fā)了新生。
片仔癀，就是其中之一。3月31日，福建漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱片仔癀藥業(yè)）發(fā)布的公告預(yù)計(jì)，2017年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤與上年同期相比將增加50%到60%。依靠深厚的品牌歷史、稀缺的產(chǎn)品（配方）、合理的品類延伸與科研新模式，這味歷經(jīng)5個(gè)多世紀(jì)的閩南名藥，在今天迎來了更廣闊的發(fā)展機(jī)遇。
——品牌地位——
悠久的文化傳播史
500多年前，片仔癀就跟隨閩粵先民“下南洋”的遷徙，將中華文明播撒到東南亞乃至更遙遠(yuǎn)的地帶。
從明末清初，到鴉片戰(zhàn)爭，再到民國時(shí)期、抗戰(zhàn)時(shí)期，為了謀生計(jì)、改變個(gè)人或家族的命運(yùn)，一代一代的閩粵地區(qū)的百姓背井離鄉(xiāng)，前往東南亞地區(qū)闖蕩。而在他們所攜帶的行李中，往往都少不了本地名藥片仔癀。
“以前中國東南沿海先民到海外謀生，必帶兩樣?xùn)|西，一是媽祖或關(guān)帝像，獲得精神慰藉，另一個(gè)就是片仔癀，確保身體安康。”福建漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司董事長劉建順說。對這些漂泊的人而言，炎熱荒蠻的南洋，意味著艱辛與危險(xiǎn)。具備清熱解毒，涼血化瘀功效的片仔癀，極適宜應(yīng)對熱帶地區(qū)氣候。
可以說，在下南洋、闖關(guān)東、走西口等中國近現(xiàn)代史上著名的人口大遷徙中，只有下南洋走出了國門，把片仔癀等中國先進(jìn)文明帶到了海外，并長久扎根下來。如今，在印尼、新加坡、馬來西亞等國家，片仔癀依舊保持著很高的地位與聲望。即使是在香港，片仔癀也是銷量最大的中成藥。整個(gè)中國中醫(yī)藥外貿(mào)單品種的出口排行中，片仔癀連續(xù)多年穩(wěn)居首位。
悠久的文化傳播史，賦予了片仔癀獨(dú)特的品牌優(yōu)勢。在去年由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會發(fā)布的“2016年中國品牌價(jià)值評價(jià)”中，片仔癀以248.34億元的品牌價(jià)值，位居“中華老字號”類別第三名。
——產(chǎn)品優(yōu)勢——
珍貴藥材拉升美譽(yù)
片仔癀源自閩南方言，“片仔”意為一小片，“癀”是一切炎癥的統(tǒng)稱。整體釋義為：一片即退癀（消炎解毒），一片則靈。其由來，最早可追溯至明朝嘉靖年間，具有清熱解毒、涼血化瘀、消腫止痛的功效。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，作為國家一級中藥保護(hù)品種，與云南白藥一樣，片仔癀是中國僅有的兩個(gè)國家絕密級中藥保密配方，擁有自己的獨(dú)特知識產(chǎn)權(quán)，其制作技藝已被列入“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄”。
品牌學(xué)者、“中華老字號振興計(jì)劃”專家委員會主任尹杰認(rèn)為，國家級別的配方，拉升了品牌美譽(yù)的高度。而核心藥材的稀缺性，又讓片仔癀在消費(fèi)升級的今日市場，獲得了掌控價(jià)格的能力。
資料顯示，片仔癀采用麝香、牛黃、蛇膽、田七等名貴藥材，用特殊工藝精制而成。在這公開的四味藥材成份中，天然麝香因?yàn)閬碜試乙患壉Ｗo(hù)的麝科動物而尤為珍貴。2005年6月，國家衛(wèi)生部、藥監(jiān)局、林業(yè)局、工商總局等組成專家小組，從國內(nèi)280多種含麝香中成藥中層層遴選，最終只允許片仔癀在內(nèi)的少數(shù)幾個(gè)品種使用天然麝香，其他中成藥一律不得使用天然麝香，成為國家特別行政保護(hù)的品種。
高漲的消費(fèi)需求之下，藥材的稀缺，給了片仔癀連續(xù)提價(jià)的合理理由和空間。但從老字號的長遠(yuǎn)發(fā)展上看，這種稀缺終將演變?yōu)槌钢?。針對這一點(diǎn)，近年來，片仔癀藥業(yè)主動發(fā)展人工養(yǎng)麝，與北京林業(yè)大學(xué)、北京中醫(yī)藥大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)合作，突破林麝人工養(yǎng)殖技術(shù)障礙，以解決麝香原料的缺口問題。目前歸口公司管理的圈養(yǎng)林麝，約占我國人工養(yǎng)殖林麝的60%以上。
——科研體系——
探索靈活高效機(jī)制
隨著時(shí)光流逝，許多曾經(jīng)輝煌的老字號，黯然寂滅于市場經(jīng)濟(jì)的大潮之下。據(jù)中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長劉平均介紹，目前被認(rèn)定的中華老字號有1128家，包含156個(gè)品牌，其中僅有30%左右的老字號企業(yè)有能力通過持續(xù)創(chuàng)新，不斷發(fā)展壯大，多數(shù)遭遇體制、觀念滯后，產(chǎn)品、技術(shù)陳舊，人才流失以及品牌意識淡薄等問題，發(fā)展艱難。
藥品行業(yè)競爭的本質(zhì)，是科研實(shí)力的比拼。片仔癀在老字號傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上，圍繞產(chǎn)品搭建起一套富于實(shí)效的科研體系建設(shè)。
片仔癀藥業(yè)創(chuàng)立了“合作+無圍墻研究院”研發(fā)模式，其特征是建立以課題為紐帶的研發(fā)平臺共建模式。它分別與香港浸會大學(xué)成立“片仔癀—香港浸會大學(xué)中藥創(chuàng)新研發(fā)平臺”，與中國藥科大學(xué)共建“中國藥科大學(xué)—片仔癀聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，與北京林業(yè)大學(xué)共建“北京林業(yè)大學(xué)—片仔癀麝類生物學(xué)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”等，共同開展臨床研究、中藥藥理及分子機(jī)理研究、新藥研發(fā)及臨床試驗(yàn)等診療新技術(shù)的研發(fā)與協(xié)同攻關(guān)，探索更為靈活高效的研發(fā)平臺運(yùn)行機(jī)制。
片仔癀藥業(yè)非常注重科技成果轉(zhuǎn)化，目前共獲得授權(quán)的專利共56項(xiàng)，其中發(fā)明專利31項(xiàng)，實(shí)用新型專利24項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利1項(xiàng)，躋身“國家知識產(chǎn)權(quán)示范企業(yè)”行列。
——品類創(chuàng)新——
借新載體進(jìn)軍民用
以傳統(tǒng)配方、產(chǎn)品為核心競爭力，借助新載體進(jìn)軍更廣泛的民用市場，是中藥企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展的常見模式。
在聚焦片仔癀新藥研發(fā)的基礎(chǔ)上，片仔癀藥業(yè)著力拓展化妝品等新品類，推動了老字號的規(guī)?；?、多元化發(fā)展。
“在片仔癀原藥的基礎(chǔ)上，依據(jù)當(dāng)代消費(fèi)者的需求變化，片仔癀藥業(yè)開發(fā)出一系列功效顯著、貼近生活的新品類產(chǎn)品。”尹杰向科技日報(bào)記者表示，通過品類創(chuàng)新，片仔癀打破藥材方面的供應(yīng)瓶頸。既給企業(yè)帶來了顯著的效益，更鞏固、提升了片仔癀品牌的知名度。
皇后珍珠膏就是代表性的品類創(chuàng)新。古時(shí)閩南百姓受到皮膚創(chuàng)傷，或者患有皮膚炎癥，就使用片仔癀的藥丸調(diào)水后浸在布中，貼于患處，不久皮膚即恢復(fù)如初。后來，有富貴者將極為名貴的“片仔癀”用于日常皮膚保養(yǎng)。今天的片仔癀珍珠膏，作為特殊用途化妝品，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷香港、日本、美國、英國、法國、德國等地。
圍繞著“清熱解毒、涼血化瘀、消腫止痛”三大功效，片仔癀藥業(yè)相繼推出退熱貼、保健食品等新品類，目前已擁有藥品、保健食品、功效化妝品、日化品、醫(yī)療器械、功能飲料等七大類400多種產(chǎn)品。
2016年，片仔癀藥業(yè)與另一家老字號企業(yè)上海家化，共同出資設(shè)立上海家化片仔癀（漳州）口腔護(hù)理有限責(zé)任公司，合作打造國內(nèi)口腔護(hù)理品牌，促進(jìn)日化板塊業(yè)務(wù)的發(fā)展。2016年4月份面市后，片仔癀牙膏實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值2億元。
“百年老店的打造，離不開產(chǎn)品品質(zhì)，老字號一定不能偷工減料。另外要融入時(shí)代，用現(xiàn)代的產(chǎn)品和預(yù)言來展示老字號品牌，這樣才能走的更遠(yuǎn)。”劉建順說。
“片仔癀的品牌創(chuàng)新案例告訴人們，老字號不能只躺在祖輩的榮光之上，必須讓自己與當(dāng)代社會，尤其是普通消費(fèi)者的生活需求聯(lián)結(jié)起來。否則再鮮亮的牌匾，也難保不被時(shí)代所淘汰。”尹杰說。
觀點(diǎn)評說
片仔癀的創(chuàng)新歷程，不禁令人想起另一家中藥老字號——云南白藥更早做過的事情。當(dāng)時(shí)，云南白藥的經(jīng)營者認(rèn)識到，要想讓老字號的產(chǎn)品創(chuàng)新有市場價(jià)值，就要將保密配方聚焦于那些已經(jīng)被消費(fèi)者高度認(rèn)可的產(chǎn)品市場，然后把保密的白藥配方添加到“成熟產(chǎn)品”中，變成其他產(chǎn)品的“添加劑”，讓云南白藥神奇療效在充分競爭的產(chǎn)品市場發(fā)揮新效應(yīng)。于是他們做出了云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏及其他藥妝產(chǎn)品，幾乎改變了每一個(gè)涉及新行業(yè)的格局。
縱觀中國老字號企業(yè)，從來不缺乏秘方和傳奇的品牌故事，但往往不注意一個(gè)品牌的真正基因——產(chǎn)品。產(chǎn)品是搭載品牌和營銷等一切相關(guān)因素的唯一載體。以中醫(yī)藥行業(yè)為例，老字號們均不缺少“國家保密配方”類似高度的傳家本領(lǐng)，個(gè)個(gè)都不缺美麗動人的品牌傳說，有的品牌的歷史甚至可以追溯更久遠(yuǎn)的年代，但卻不能在當(dāng)代取得輝煌成就。所幸片仔癀的努力，讓人看到了希望。
品牌學(xué)者、“中華老字號振興計(jì)劃”專家委員會主任 尹杰
信息來源(出處)：科技日報(bào) 2017-4-6
